Os contratos de patrocínio têm se consolidado como ferramentas importantes para promover marcas, produtos e serviços por meio da associação com eventos, projetos culturais, esportivos, educacionais ou mesmo com pessoas públicas e influenciadores digitais. Nesse tipo de acordo, o patrocinador oferece apoio financeiro, técnico ou material, enquanto o patrocinado assume o compromisso de dar visibilidade à marca, gerando reconhecimento e fortalecimento da sua imagem no mercado.
Embora possam parecer simples, esses contratos envolvem ativos valiosos de propriedade intelectual e relacionados — como marcas, direitos de imagem, obras artísticas e conteúdos audiovisuais — e exigem uma estrutura jurídica cuidadosa para garantir benefícios reais e prevenir riscos.
Riscos comuns envolvidos
Em termos gerais, um contrato de patrocínio bem elaborado deve deixar claro o objeto e o propósito do patrocínio, a abrangência territorial, o prazo de vigência e as contrapartidas esperadas. É igualmente importante tratar de aspectos como a frequência das entregas, os canais de divulgação e o padrão de qualidade do conteúdo. A ausência de detalhamento pode gerar conflitos: basta pensar no caso de um influenciador que se compromete a promover a marca diariamente, mas entrega postagens esporádicas ou de pouca relevância/abrangência, frustrando expectativas e prejudicando a reputação do patrocinador.
Outro ponto sensível é o cuidado com o uso da marca, inclusive por questões relacionadas ao uso em conformidade com o manual de identidade visual, seja pela vinculação a mensagens incompatíveis com os valores institucionais a ela relacionados. Este ponto também está bastante conectado a questões de compliance e de reputação: o envolvimento de qualquer das partes em escândalos ou práticas ilegais pode afetar negativamente a imagem de quem se associa a ela e, portanto, é essencial que um tratamento detalhado sobre essas situações seja incluído no contrato.
É importante lembrar também que contratos de patrocínio envolvem não apenas o uso de marcas, mas também outros ativos de propriedade intelectual, como imagens, slogans, conteúdos audiovisuais e até elementos de identidade visual associados a ambas as partes envolvidas no patrocínio. Por isso, é essencial que o contrato preveja com clareza os limites e autorizações para uso desses ativos, bem como a titularidade dos ativos que sejam produzidos no âmbito da execução do patrocínio, evitando riscos de infração a direitos de terceiros ou conflitos sobre titularidade. Cuidados específicos com licenciamento, cessão de direitos e garantias de não violação são fundamentais para proteger ambas as partes e assegurar que o patrocínio ocorra dentro dos parâmetros legais e estratégicos esperados.
Outro ponto relevante é a cláusula de exclusividade e de vedação a conflitos de interesse, por exemplo, garante que o patrocinado não firmará contratos semelhantes com concorrentes diretos durante o período de vigência, protegendo o investimento do patrocinador. Pode ser um cuidado importante para assegurar maior destaque ao patrocínio, por exemplo.
Ademais, especialmente em contratos de maior porte, pode-se cogitar incluir mecanismos de mensuração de resultados, como relatórios de alcance e engajamento, que permitem avaliar se o patrocínio efetivamente gerou retorno. Além de permitir a avaliação do retorno sobre o investimento, a inclusão de métricas de desempenho também contribui para a gestão estratégica do patrocínio. Com dados concretos em mãos, o patrocinador pode tomar decisões mais informadas sobre futuras renovações, ajustes na abordagem de comunicação ou até redirecionamento de recursos. Isso transforma o patrocínio em uma ferramenta de marketing mais eficiente e alinhada aos objetivos da marca, evitando que se torne apenas uma despesa de imagem sem controle de impacto.
Atenção à regulação aplicável a públicos especiais
No âmbito de patrocínios, é fundamental observar também as normas legais e regulatórias aplicáveis à publicidade, já que cada setor possui regras próprias para proteger o consumidor e garantir a concorrência leal. Por exemplo, produtos como bebidas alcoólicas, medicamentos, produtos financeiros e alimentos estão sujeitos a restrições específicas.
A atenção deve ser ainda maior quando o público-alvo inclui crianças e adolescentes. O Código de Defesa do Consumidor, o Estatuto da Criança e do Adolescente e as normas do CONAR estabelecem limites rígidos para evitar a exploração da vulnerabilidade desse público.
A ausência de observância a essas regras coloca as partes em risco de sofrerem sanções administrativas, multas, retirada de campanhas do ar e, inclusive, danos à imagem dos envolvidos.
Considerações Finais
Em síntese, o contrato de patrocínio é muito mais do que um instrumento de marketing: é uma aliança estratégica que une interesses comerciais e institucionais, fortalecendo a reputação das partes envolvidas. Quando estruturado com atenção preventiva e foco na proteção dos ativos de propriedade intelectual, o patrocínio deixa de ser apenas uma ação publicitária e se transforma em uma parceria sólida, segura e de longo prazo.
