A construção de uma marca envolve muito mais do que criatividade. É um processo estratégico que exige investimento, planejamento e, sobretudo, segurança jurídica. Desde a criação do nome até sua veiculação em campanhas publicitárias, diversas relações contratuais são estabelecidas com designers, agências, produtores de conteúdo e parceiros comerciais. Esses contratos lidam com ativos de propriedade intelectual — como marcas, direitos autorais, imagem e know-how — que precisam ser formalizados e protegidos adequadamente para evitar riscos e garantir a exploração segura da marca.
Neste artigo, abordamos três tipos de contratações fundamentais nesse contexto: branding e design, naming e criação de marca, e publicidade e campanhas promocionais.
Naming – identidade verbal da marca
O naming é o processo estratégico de criação de nomes comerciais, slogans, expressões distintivas e demais elementos linguísticos que compõem a identidade verbal de uma marca. Ele é parte essencial do branding, pois traduz a personalidade, os valores e o posicionamento da empresa em palavras capazes de gerar reconhecimento, lembrança e diferenciação no mercado.
Mais do que um exercício de criatividade, o naming envolve uma dimensão técnico-jurídica relevante. O nome proposto deve ser original, idealmente distintivo e livre de conflitos com direitos de terceiros, especialmente marcas previamente registradas no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) ou utilizadas no mercado de forma consolidada.
Por essa razão, é recomendável que o contrato firmado com o prestador de serviços de criação de marca estabeleça cláusulas claras sobre a responsabilidade pela originalidade e pela viabilidade de registro dos nomes e slogans desenvolvidos. A realização de pesquisas de anterioridade junto ao INPI e, quando aplicável, de verificações em bases de domínios de internet e redes sociais, é etapa essencial para mitigar riscos de infração e assegurar exclusividade futura.
Além disso, é indispensável que o contrato preveja a cessão formal dos direitos autorais e de propriedade industrial relativos ao nome, slogans e demais criações resultantes do projeto. Essa cessão deve ser expressa, escrita e abranger todos os direitos patrimoniais, garantindo que a titularidade da marca pertença à empresa contratante. Sem essa formalização, o uso comercial do nome pode ser limitado, questionado por terceiros — ou até mesmo pelo próprio criador —, gerando vulnerabilidades jurídicas e restrições ao registro. Nessas situações, a empresa pode enfrentar impugnações, perdas financeiras, danos reputacionais e a necessidade de reiniciar todo o processo de branding, comprometendo cronogramas e investimentos.
Design – identidade visual da marca
Este contrato tem por objeto a prestação de serviços de criação da identidade visual da marca, compreendendo o desenvolvimento de logotipo, paleta de cores, tipografia, aplicações gráficas, embalagens, ícones, materiais institucionais e respectivos manuais de uso. Embora frequentemente tratado como uma mera entrega estética, esse processo envolve a criação de obras intelectuais protegidas por direitos autorais e, eventualmente, por marcas, cujo domínio patrimonial deve ser cuidadosamente definido e formalizado.
A identidade visual é a expressão gráfica do posicionamento e da personalidade da marca. Por isso, os elementos visuais desenvolvidos representam ativos estratégicos de propriedade intelectual, com valor comercial relevante e impacto direto na coerência do branding.
Nesse contexto, é essencial que o contrato estabeleça de forma expressa e inequívoca a cessão dos direitos patrimoniais de autor sobre todas as criações realizadas, permitindo que a empresa utilize, adapte, reproduza, modifique e registre esses ativos de forma plena e permanente, sem necessidade de autorização adicional.
Além disso, é recomendável incluir regras claras sobre revisões e modificações, definindo o número de rodadas de ajustes, prazos e custos adicionais para eventuais alterações de escopo. O contrato pode, ainda, permitir, limitar ou vedar que o criador divulgue a identidade visual desenvolvida em seu material de autopromoção, considerando o interesse estratégico e a política de comunicação da empresa.
Publicidade e campanhas promocionais
Este tipo de contrato tem por finalidade disciplinar a relação entre a empresa e as agências, produtoras ou demais prestadores de serviços responsáveis pela criação e execução de campanhas publicitárias e promocionais. Essas campanhas podem envolver a produção de vídeos, jingles, peças gráficas, textos, fotografias, animações, publicações em mídias sociais, roteiros e demais conteúdos de comunicação.
Por sua natureza multidisciplinar, a publicidade mobiliza diversos direitos de propriedade intelectual (autorais, conexos e de marca), bem como direitos de imagem, voz e nome de pessoas físicas envolvidas. Assim, é essencial que o contrato defina de forma precisa as responsabilidades de cada parte quanto à obtenção das autorizações, licenças e cessões necessárias ao uso de obras, trilhas sonoras, fotografias, roteiros, textos e interpretações.
Deve-se prever expressamente quem é responsável por assegurar a regularidade jurídica dos conteúdos utilizados, bem como exigir do prestador de serviços declarações e garantias de originalidade e de não violação de direitos de terceiros. A inclusão de cláusulas de indenização e responsabilidade solidária ou exclusiva, conforme o caso, contribui para mitigar riscos e proteger a contratante contra eventuais reclamações ou litígios.
Outro ponto indispensável é a previsão de cláusula de aprovação prévia, assegurando à empresa o direito de validar todas as peças criadas antes de sua veiculação. O contrato também deve especificar o escopo de uso das campanhas — abrangendo meios de divulgação (TV, rádio, internet, redes sociais, mídia impressa, eventos etc.), território geográfico, prazo de exibição e finalidade de utilização — para garantir segurança quanto à extensão dos direitos concedidos.
Nos casos em que haja participação de atores, modelos, influenciadores ou colaboradores internos, é imprescindível prever cláusulas específicas de autorização de uso de imagem, voz e nome, indicando o período e os canais de veiculação autorizados. Também é recomendável mencionar a possibilidade (ou não) de reutilização do conteúdo em campanhas futuras, evitando disputas sobre o alcance das licenças.
Quando houver utilização de ferramentas de Inteligência Artificial (IA) — seja na geração de textos, imagens, vozes sintéticas, vídeos ou qualquer outro tipo de conteúdo —, o contrato deve também conter cláusulas específicas sobre transparência, autoria e responsabilidade. Também é recomendável prever quem deterá os direitos patrimoniais sobre o material gerado com auxílio de IA e se haverá restrições éticas ou de conformidade em relação ao uso dessa tecnologia, especialmente em campanhas voltadas ao público infantil, sensível ou regulado.
A ausência dessas previsões contratuais pode gerar riscos significativos de ordem jurídica e reputacional, como ações por violação de direitos autorais ou de imagem, reclamações administrativas perante órgãos de autorregulação (como o Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária – CONAR) ou interrupção forçada de campanhas por uso indevido de material protegido.
Construção segura da marca
O sucesso de uma marca não depende apenas de boas ideias, mas também de uma estrutura jurídica sólida que assegure a proteção e a exploração sustentável de seus ativos intangíveis. Contratos relacionados a branding, naming, design e publicidade envolvem direitos de propriedade intelectual de alto valor e requerem atenção especial à titularidade, às cessões e licenças de uso, bem como à gestão de riscos decorrentes de violações ou omissões contratuais.
Mais do que instrumentos formais, esses contratos são ferramentas estratégicas de construção e consolidação de marcas — viabilizando relações transparentes entre empresas, criadores e parceiros, e garantindo que cada elemento criativo possa ser utilizado com segurança jurídica, exclusividade e coerência.
