O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) atualizou o artigo 36 e o Anexo U do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, criando novas regras para anúncios com afirmações sobre sustentabilidade e responsabilidade socioambiental.
As mudanças acompanham a evolução do mercado e a crescente demanda por comunicação transparente e verdadeira, especialmente nas práticas ambientais, sociais e de governança (ESG).
Por que o CONAR mudou as regras?
O objetivo é combater o greenwashing — quando empresas divulgam uma imagem sustentável sem base em ações reais.
Do ponto de vista jurídico, as novas diretrizes reforçam o princípio da veracidade previsto no artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor (CDC), que proíbe publicidade enganosa ou abusiva.
Embora o CONAR atue de forma autorregulatória, suas decisões influenciam órgãos como o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon) e Ministério Público, os quais podem gerar efeitos administrativos e judiciais.
O que mudou no artigo 36 e no Anexo U?
O novo artigo 36 reforça a responsabilidade ética das marcas na comunicação sobre sustentabilidade, exigindo que anúncios reflitam compromisso real com o meio ambiente e evitem mensagens que incentivem desperdício ou degradação.
O artigo 36-A permite a divulgação de práticas socioambientais positivas, desde que as alegações sejam verdadeiras, precisas e comprovadas por evidências técnicas. Já o artigo 36-B estabelece seis princípios para orientar a comunicação: veracidade, qualificação, exatidão, relevância, pertinência e concretude, exigindo afirmações comprováveis, contextualizadas e baseadas em planos concretos.
A antiga proibição de alegações genéricas foi substituída pela obrigação de qualificá-las — expressões como “produto sustentável” só podem ser usadas com explicações claras e embasadas. Isso demanda integração entre marketing, sustentabilidade e compliance.
O Anexo U também foi revisado, trazendo diretrizes técnicas mais detalhadas e exigindo transparência total das informações, com dados acessíveis ao público (sites, QR codes etc.). Há regras específicas para temas como clima, emissões e resíduos, que devem indicar a base técnica, o ciclo de vida e eventuais limitações das alegações.
Como isso impacta as empresas?
As novas diretrizes exigem mais cuidado em campanhas com apelos ambientais. Afirmações vagas ou sem comprovação podem gerar sanções éticas, danos à reputação e riscos de responsabilização civil.
Em casos graves, a publicidade pode ser considerada enganosa, sujeitando a empresa a medidas corretivas e indenizações previstas no CDC.
Por outro lado, as novas normas criam critérios objetivos para uma comunicação responsável, alinhada a boas práticas internacionais. Empresas que adotarem políticas de transparência e validação técnica prévia reforçam sua credibilidade e conformidade regulatória.
Do ponto de vista jurídico, recomenda-se criar políticas internas de publicidade sustentável, realizar auditorias regulares e envolver o departamento jurídico na aprovação de campanhas.
Essas ações integram a agenda de compliance e fortalecem a governança corporativa, reduzindo riscos e aumentando a confiança de consumidores e investidores.
Sustentabilidade como ativo estratégico
A atualização do artigo 36 e do Anexo U do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária representa um avanço para o mercado e para a consolidação das práticas ESG no Brasil.
Mais do que impor limites, as novas diretrizes orientam as empresas a comunicar sustentabilidade de forma ética, clara e juridicamente segura — transformando o discurso ambiental em um ativo de credibilidade.
