Em um avanço relevante para a proteção da propriedade intelectual, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) publicou nova regulamentação sobre o reconhecimento da distintividade adquirida (também conhecida como “secondary meaning”) em pedidos de registro de marca, bem como sobre a possibilidade de registrar slogans como marcas. Essa mudança aproxima o Brasil dos padrões internacionais.
A edição da Portaria nº 15/2025 e a atualização do Manual de Marcas do INPI[1] representam um divisor de águas no direito marcário nacional. As medidas modernizam o sistema de proteção, oferecem ferramentas jurídicas mais robustas aos titulares de marcas e refletem um reconhecimento ampliado de como o uso de mercado pode moldar a percepção dos consumidores.
Como a nova regulamentação beneficia as empresas na proteção de elementos de marca e slogans?
Empresas que detêm elementos valiosos de marca — mas até então irregistráveis — especialmente termos descritivos e slogans, agora têm uma oportunidade inédita de transformá-los em ativos registrados. Agir rapidamente para aproveitar essas mudanças não é apenas recomendado, mas pode ser decisivo para a proteção do valor da marca no longo prazo.
Quais são as mudanças no reconhecimento da distintividade adquirida?
Pela legislação brasileira, o registro de marca sempre exigiu que os sinais fossem intrinsecamente distintivos — ou seja, capazes de distinguir produtos ou serviços sem necessidade de contexto adicional. Por isso, sinais descritivos, genéricos ou não distintivos (como adjetivos comuns ou termos que se referem diretamente às características do produto) eram tradicionalmente excluídos da proteção.
Com a Portaria nº 15/2025 (que entrará em vigor em 28 de novembro de 2025), o INPI permitirá que o requerente alegue e comprove a distintividade adquirida, ou seja, que um sinal originalmente não distintivo adquiriu capacidade distintiva por meio de uso prolongado, exclusivo e consistente no mercado. As principais provas exigidas incluem uso substancial da marca nos três anos anteriores e reconhecimento público de que o sinal passou a identificar uma única origem.
O que muda no registro de slogans?
Paralelamente, o INPI alterou seu Manual de Marcas para permitir expressamente o registro de slogans, desde que preencham o requisito de distintividade. Embora slogans sempre tenham desempenhado papel importante na comunicação de marca, seu registro era negado no Brasil se fossem considerados meramente promocionais ou laudatórios (exemplo: “O melhor do mercado”).
Pelas novas diretrizes, o slogan poderá ser registrado se funcionar como identificador de origem, ou seja, se os consumidores o perceberem como indicação de procedência e não apenas como frase publicitária.
Qual o impacto estratégico dessas atualizações no Brasil?
Empresas que antes dependiam da legislação de concorrência desleal ou enfrentavam longas disputas judiciais agora contam com um caminho legal claro para garantir exclusividade sobre sinais e slogans que se tornaram ativos valiosos por meio de branding e marketing.
Os principais benefícios das novas normas incluem:
- Possibilidade de proteger marcas descritivas ou intrinsecamente fracas que tenham obtido reconhecimento público;
- Caminho mais claro para registrar slogans que atuam como identificadores comerciais;
- Menor dependência de litígios ou alegações de concorrência desleal para proteger sinais não registrados;
- Alinhamento com padrões internacionais, facilitando a harmonização e gestão de portfólios de marcas em diferentes jurisdições.
Como aproveitar as mudanças: disposições transitórias e pontos de atenção
Para viabilizar o novo regime de reconhecimento da distintividade adquirida, o INPI instituiu um período de transição de 12 meses (do momento em que a nova previsão entra em vigor) para pedidos de marca pendentes. Nesse prazo, os requerentes poderão:
- Apresentar alegações de distintividade adquirida e as respectivas provas;
- Solicitar em recurso a reanálise de pedidos anteriormente indeferidos por ausência de distintividade.
Além disso, com a possibilidade expressa de registro de slogans, recomenda-se fortemente que as empresas revisem seus materiais publicitários e ativos de marca para identificar slogans elegíveis à proteção. É fundamental agir rapidamente, pois:
- Slogans em uso, mas ainda não registrados, podem ser alvo de depósitos antecipados por terceiros;
- Caso um terceiro obtenha registro de slogan semelhante, o usuário original poderá enfrentar obstáculos legais ou processos onerosos de oposição e nulidade;
- O depósito antecipado ajuda a estabelecer prioridade e desencoraja infrações ou apropriação indevida.
