A prática esportiva atualmente deixou de ser apenas uma simples competição e passou a se consolidar como uma indústria global sofisticada, com altos recursos e receitas, na qual performance, tecnologia, mídia e entretenimento se interligam. Nesse cenário, a propriedade intelectual assume papel central, pois estrutura modelos de negócio, protege ativos estratégicos e potencializa a monetização do espetáculo esportivo, inclusive dos atletas envolvidos.
Megaeventos esportivos como a Copa do Mundo, os Jogos Olímpicos e a Liga dos Campeões evidenciam essa dinâmica. Esses eventos muitas vezes contam com regimes jurídicos especiais, como a Lei Pelé (Lei Federal nº 9.615/1998), a Lei Geral do Esporte (Lei Federal nº 14.597/2023), mecanismos de proteção reforçada de marcas e controle rigoroso das transmissões das imagens, além de estruturas complexas de licenciamento.
No Brasil, a Medida Provisória nº 1.335/2026, voltada à Copa do Mundo Feminina de 2027 que será realizada no país, segue esse padrão global ao reforçar a exclusividade comercial do organizador do evento (no caso, a FIFA) e acelerar mecanismos de proteção de direitos de propriedade intelectual.
Por que os direitos de transmissão são ativos econômicos tão valiosos?
Os direitos de transmissão representam, hoje, um dos principais motores financeiros do esporte. A transmissão de eventos esportivos pode se dar por meio de canais abertos ou fechados de televisão e até mesmo por meio de plataformas digitais, como as redes sociais, YouTube etc. A exploração audiovisual exige contratos estruturados, com definição clara do escopo, incluindo o território, plataformas de divulgação, e possibilidade de sublicenciamento. Esses arranjos contratuais são essenciais para manter o valor econômico das transmissões dos eventos, por meio da garantia de exclusividades aos detentores dos direitos, principalmente considerando que estes contratos são conectados com ações publicitárias em sua grande maioria.
Esse cenário se tornou mais complexo com a expansão da pirataria digital, especialmente por meio de serviços de Internet Protocol Television (IPTV) e aparelhos conhecidos como TV Boxes. Além disso, práticas muitas vezes ignoradas, como a transmissão pública de eventos esportivos em bares, hotéis, entre outros, também exigem licenciamento específico, sob pena de violação de direitos.
A regra é clara: quando houver captação, transmissão e retransmissão de um megaevento, inclusive esportivo, ao público, principalmente com a finalidade comercial, seja presencial ou digital, é preciso se atentar à obtenção de autorização prévia para tanto do titular dos direitos. Normalmente, as polícias e os termos desses megaeventos estabelecem as regras aplicáveis no que tange aos direitos de transmissão, às quais é preciso se atentar.
Por isso, o enforcement passou a ser híbrido, com medidas judiciais, atuação regulatória e cooperação com responsáveis por canais e plataformas tecnológicas.
Como a inovação tecnológica gera vantagem competitiva?
A evolução do esporte é inseparável da inovação tecnológica. Sensores nos objetos utilizados pelos atletas, materiais avançados, arbitragem assistida e sistemas de análise em tempo real dos “lances” mostram como a tecnologia transforma o desempenho e a estratégia.
Nesse contexto, os instrumentos de propriedade intelectual atuam de forma complementar:
- Patentes, que protegem soluções técnicas e permitem exploração econômica exclusiva;
- Desenhos industriais, que resguardam a aparência funcional dos produtos; e
- Segredos de negócio, que preservam o conhecimento técnico estratégico, entre outros.
Em megaeventos, a rapidez é decisiva. Regimes de tramitação prioritária de processos junto ao INPI, como os adotados no Brasil para a Copa de 2027 por meio da Portaria Normativa INPI/PR Nº 58, de 23 de fevereiro de 2026, reduzem o tempo entre inovação e proteção, fortalecendo a segurança jurídica e a competitividade.
Dados e inteligência artificial: qual é o novo ativo do esporte?
A prática esportiva atualmente, assim como em outras frentes, passou a ser orientada por dados, isto é, pela necessidade de se analisar os dados obtidos de determinados eventos. Métricas de desempenho, análises biomecânicas e modelos preditivos influenciam decisões técnicas em alto nível.
Quando há dados pessoais envolvidos, esse cenário exige conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), incluindo a necessidade de transparência e governança, como tratar os dados mediante uma base legal, ter uma finalidade específica e o fluxo dessa atividade devidamente registrado.
Além do aspecto regulatório, dados e algoritmos se tornaram ativos econômicos protegíveis. Bancos de dados, programas de computador e modelos de tecnologias com inteligência artificial (IA) podem ser licenciados ou explorados comercialmente.
Embora não haja ainda uma lei específica sobre tecnologias com IA no Brasil, seu uso pode afetar diversos direitos já protegidos pela legislação brasileira, incluindo normas sobre direitos autorais, marcas, proteção de dados pessoais, proteção da imagem, entre outras.
Tecnologias com IA já são amplamente aplicadas em comunicação e marketing, inclusive relacionados às práticas esportivas, como para criação de elementos centrais de campanhas, personalização, monitoramento de mídias sociais, estratégias de busca, geração de leads etc.
A discussão deixa de ser apenas sobre uso de tecnologias e se torna estratégica: quem controla os dados, se sua proteção intelectual detém vantagem competitiva e qual é o valor de mercado.
Por que marcas e símbolos são tão valiosos no esporte?
No esporte, marcas e símbolos não são elementos secundários. Elas sustentam patrocínios, cadeias complexas de licenciamento de uso e engajamento global. Logotipos, mascotes e símbolos oficiais funcionam como ativos centrais, agregando valor, diferenciando produtos e serviços e contribuindo para a construção e perpetuação da reputação de clubes, atletas e eventos.
A proteção jurídica desses ativos pode ocorrer de forma ampla e multifacetada, envolvendo marcas, direitos autorais e até desenhos industriais. Um mascote, por exemplo, pode ser protegido como marca, assegurando seu uso exclusivo em produtos e serviços pelo seu titular ou a quem tiver licença para o uso; simultaneamente, o desenho do mascote pode ser resguardado por direitos autorais, garantindo proteção ao criador da obra; e, em certos casos, seu formato tridimensional pode ser protegido como desenho industrial. Além disso, mecanismos como o reconhecimento de alto renome de uma marca e o combate ao uso indevido de domínios na internet reforçam a proteção, sobretudo no ambiente digital.
A digitalização amplia os desafios. Jogos eletrônicos, plataformas digitais, tokens digitais e conteúdos gerados por usuários desses jogos e/ou plataformas multiplicam as formas de uso e exigem monitoramento constante, para evitar diluição da marca e exploração indevida.
Como funcionam patrocínio, exclusividade e marketing de emboscada?
O financiamento do esporte depende, em grande medida, dos patrocinadores. Em troca do investimento, as marcas buscam algo essencial: exclusividade na associação ao evento. Sem essa garantia, muitas vezes o valor econômico do patrocínio se esvazia.
Para que essa exclusividade seja efetiva, ganham relevância as zonas de restrição comercial e o combate ao marketing de emboscada (ou, em inglês, ambush marketing), prática na qual terceiros tentam associar sua marca a determinado evento sem autorização. Se antes essa prática se manifestava principalmente em ações físicas, atualmente, essa conduta ocorre com frequência no ambiente digital, por meio de plataformas digitais, redes sociais, influenciadores e conteúdos patrocinados, que sugerem vínculos inexistentes.
A resposta do ponto de vista jurídico exige monitoramento contínuo e mecanismos rápidos de remoção de conteúdos, para preservar a integridade econômica do evento e assegurar que os patrocinadores efetivamente recebam o retorno pela exclusividade adquirida.
Como os direitos de imagem dos atletas são protegidos?
A imagem, o nome e a voz dos atletas são ativos econômicos relevantes e direitos da personalidade da pessoa humana protegidos tanto pela Constituição Federal quanto pelo Código Civil Brasileiro. A exploração depende de autorização, e o uso indevido, no Brasil, gera dever de indenizar, mesmo sem prova de prejuízo.
O ambiente digital aumenta a complexidade, especialmente com o uso de imagens manipuladas por meio de tecnologias de IA, inclusive, clonagem de voz. Por isso, os termos de autorização de uso precisam se adequar a essas mudanças, prevendo e, muitas vezes, limitando o uso da imagem, do nome e da voz em plataformas digitais, tecnologias emergentes, entre outros.
Ao mesmo tempo, surgem oportunidades. O licenciamento estruturado de imagens, nomes e vozes, experiências imersivas e interação direta com fãs mostram que o direito a essas informações não atua apenas como limite, mas também viabiliza novos modelos de negócio.
O futuro do jogo fora das quatro linhas
A prática esportiva atual é sustentada por uma estrutura jurídica invisível, formada, entre outros elementos, por regras de proteção da propriedade intelectual dos ativos envolvidos e por uma rede sofisticada de contratos. Direitos de transmissão, inovações emergentes, dados, marcas, patrocínios e direitos de imagem, nome e voz compõem um sistema interdependente que garante a viabilidade econômica e protege o espetáculo.
A experiência no Brasil, especialmente com o estabelecimento da Medida Provisória nº 1.335/2026, mostra como o Direito acompanha e viabiliza essa transformação. Em um cenário de crescente digitalização, profissionalização e disputa por atenção e receitas, principalmente decorrente dos novos mercados, como aqueles decorrentes da utilização das plataformas digitais, a gestão estratégica e eficaz da propriedade intelectual deixou de ser diferencial e passou a ser requisito essencial para competir, dentro e fora de campo.
