O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) confirmou uma decisão do Conar que considerou enganosa a expressão “O melhor restaurante do Brasil” usada por uma rede de alimentação. A empresa baseava a frase em prêmios e avaliações online, mas não apresentou provas objetivas e robustas que justificassem a alegada liderança nacional.
Por que dizer “o melhor” em propaganda pode gerar problemas jurídicos?
A expressão “o melhor” tem caráter absoluto e comparativo. Isso significa que, ao utilizá-la, a marca está afirmando superar todos os concorrentes. O TJ-SP entendeu que, nesse caso, não se tratava apenas de exagero publicitário (puffing), mas de uma afirmação que exigia comprovação concreta — e essa prova não foi apresentada.
O que diz a jurisprudência do STJ sobre exagero publicitário (puffing)?
O Superior Tribunal de Justiça (STJ), no REsp 1.759.745/SP, já reconheceu que expressões como “o ketchup mais consumido do mundo” ou “melhor em tudo o que faz” podem ser usadas, desde que não induzam o consumidor a erro. No caso julgado pelo TJ-SP, porém, a ausência de provas robustas para sustentar a afirmação de superioridade levou à sua condenação como publicidade enganosa.
Quais são as principais lições dessa decisão para empresas e agências?
O julgamento do TJ-SP reforça que a noção da existência de um “exagero tolerável” na publicidade como método de convencimento de consumidores não é um salvo-conduto para afirmações absolutas sem comprovação objetiva Isso mostra que criatividade e responsabilidade jurídica devem caminhar juntas.
Usar expressões absolutas, como “o melhor”, em campanhas publicitárias sem o respaldo de dados objetivos que as comprove pode trazer sérias consequências para as empresas. Além de multas e sanções aplicadas pelo CONAR e pelos órgãos de proteção ao consumidor, há risco relacionado à imagem e à credibilidade da marca, bem como potencial de disputas judiciais.
Boas práticas para evitar esses riscos em campanhas publicitárias
Para se proteger, é fundamental adotar medidas preventivas. Recomenda-se:
- Utilizar afirmações absolutas e alegações de liderança com cautela, priorizando aquelas sustentadas por pesquisas, rankings ou certificações corretas e verificáveis.
- Focar em uma comunicação clara, verdadeira e que não crie expectativas irreais no consumidor.
- Seguir os princípios da autorregulamentação publicitária e as diretrizes do Código de Defesa do Consumidor, que proíbem práticas que induzam o consumidor ao erro.
- Capacitar os profissionais envolvidos na criação de campanhas para que compreendam os limites legais e éticos da publicidade.
- Buscar apoio jurídico sempre que surgirem dúvidas sobre o alcance das limitações legais aplicáveis.
